三年前因短视频出圈、被网民称为“宇宙中心”的山东曹县,今年开年不久又火了一把。

作为中国汉服主要生产销售基地之一,曹县的工艺水平再搭上马面裙的网红效应,令这个山东小镇再度出圈。

数据显示,曹县汉服年销售额超70亿元(人民币,下同),而今年以马面裙为主的龙年拜年服销售额达3亿元。

“400名大学生回曹县小镇卖马面裙”“过年曹县马面裙卖了3个多亿仍供不应求”等话题,近两日陆续冲上微博热搜。

根据中国媒体报道,名列中国第一批淘宝镇的曹县大集镇今年销售马面裙达1.5亿元。镇长透露,现在镇上住着400个返乡创业大学生,春节前忙碌时店铺一天要打包2000件马面裙,“五六个工人每天光干打包一件事,大家直喊手酸,镇上药店的膏药贴都卖脱销了”。

报道引述第一批返乡创业的大学生刘申锋说,自己目前有三个网店和线下生意,春节前一个月,光马面裙单款销售额就有1000万元,快递工人能月挣七八万元“年终奖”。

有商家“抱怨”,今年大年初二就得起来营业,忙得午饭都没空吃。还有商家说,开年才过两个月,今年产品的存货都卖光了,想接着卖就要重新做,否则还会倒欠客户。

为什么是马面裙?

马面裙又称马面褶裙,是汉服的一种,也是中国明清时期汉族女子着装的最典型款式。这款裙子前后里外共有四个裙门,两两重合,侧面打裥,中间裙门重合而成的光面,俗称“马面”。

马面裙在中国的热销得益于近年刮起的“新中式”国潮风,即又有中国传统风格,又有现代设计感的服装。

中国电商京东数据显示,今年1月汉服品类成交额同比增长300%,马面裙是该品类下最受欢迎的产品。不少热销单品的销售额超过百万元。

马面裙的翻红也得益于2022年7月国际奢侈品牌迪奥(Dior)推出的一款半身裙。这款售价2万9000元的裙子被网民质疑是抄袭了中国的马面裙。“迪奥抄袭”关键词当时还登上微博热搜榜第一。

随后迪奥中国官网无法再找到这款半身裙,风波也渐渐平息,但马面裙却因此被大众熟悉,并成为国民爆款。

迪奥(Dior)2022年推出的一款黑色半身裙(左)被中国网民指抄袭了中国传统汉服马面裙(右)。(迪奥官网/互联网)

在那之后,许多中国网红穿着马面裙出现在洛阳、西安等中国古都,也出现在巴黎、伦敦、纽约等国际时尚城市,相当吸引眼球。

马面裙的走红也让不少年轻人选择以马面裙作为今年过年新衣,有网民发现,马面裙还成为小孩拜年的统一服装。

曹县:从垄断日本寿衣市场到中国汉服霸主

官方介绍显示,地处鲁豫两省交界处的曹县总人口175万,是山东人口第一大县,也是山东劳动力资源第一大县。

据《齐鲁晚报》在2006年报道,曹县对外输出了20万农村劳动力,劳务收入达到17亿元,占到了曹县GDP总量的30%。

曹县此前一直以生产棺材和寿衣闻名,从2000年开始就有日本商人在当地进行合作生产。

东京电视台2017年曾在《不可思议的世界》的报道中提到,日本人使用的90%棺材,都来自于山东曹县,被中国网民戏称是“90%的日本人都是曹县人送走的”。

从2008年开始,戏服在线上销售火爆,曹县不少居民开始转型卖戏服,他们也借着这股东风,早早进入了电商市场。

据中国媒体报道,曹县大集镇丁楼村村民任庆生2009年借钱开了淘宝店,销售影楼服饰。他挖到第一桶金后,不少村民竞相效仿。

据统计,曹县大集镇过去10多年每年承包了电商平台上约70%的演出服。“全民电商”的丁楼村在2018年达到人均收入超过10万元的水平,超越了中国一线城市北上广深。

随着国潮风的兴起,曹县又开始转向汉服制作,由于产业聚集,成本低、速度快,曹县汉服很快占领全国市场。同时,曹县也抓住直播风口,快速成为原创汉服直播基地之一。

据统计,曹县仅汉服上下游企业就有2000多家,从业者近10万人。

艾瑞咨询《2022年中国新汉服行业发展白皮书》提到,汉服产业化程度最高的曹县,生产了中国近三分之一的汉服。

去年1月至9月曹县汉服销售额达55.31亿元,同比增长45.22%,创历史新高。

曹县经验是否可复制?

曹县,原本是一个名不见经传的鲁西南小县,2021年靠着一则短视频意外走红。

一名博主在短视频平台上用山东方言口音喊出“山东菏泽曹县666我们勒宝贝”的口号,引发众多视频创作者跟风模仿。

“宁要曹县一张床,不要北京一套房”“宇宙中心曹县”等爆梗频出,相关话题在社交平台阅读量超过了5亿。

一些视频创作者从常住人口、管辖面积、GDP以及人均GDP等方面,将曹县和伦敦、纽约、东京进行对比,并给曹县冠以“宇宙中心”的称号。

曹县县长当时也对此积极回应,称“家乡的变化确实大,甚至有点让大家不敢相信。不论是正面还是调侃,都欢迎广大网友到曹县走一走,看一看真实的曹县”。

曹县之后,中国也陆续产生了一些网红城市,比如因为歌曲《漠河舞厅》走红的黑龙江城市漠河,因举办“村超”比赛而备受关注的贵州榕江,以及去年因烧烤出圈的山东淄博等。

但曹县的走红,却不仅仅是依靠网红效应。曹县在拥抱互联网的同时,也实打实地经营着线下产业。

从殡葬业到汉服,再到如今的马面裙,曹县“干一行胜一行”的背后,有当地人过硬的工艺水平,有敏感的市场嗅觉,有与时俱进的迭代意识,也有政府的合理引导。

以汉服为例,曹县不仅发挥了自身十多年演出服制作工艺的优势,还结合产业上下游修建汉服一条街,不定期举行汉服走秀,建造产业园,搭建汉服体验馆等,同时也抓住了中国新生代向国牌国潮消费转型的窗口,利用电商直播进行销售,成功奠定了中国汉服霸主的地位。

如今中国不少地方政府正绞尽脑汁让小(县)城“出圈”,试图利用网红经济促进当地发展,曹县作为网红经济的样板,能借鉴的价值,不仅仅是“网红”这一点。